“本来商量好我们产品准备铺入全国他们新开的十家店,结果没想到USG解散了,我们的计划只好作罢。”一家外资体育用品品牌内部人士告诉记者。他所说的USG,即是联合体育集团(United
Sport
Group),在2007年由国内4家区域性体育用品经销巨头组建,包括深圳领跑、四川劲浪、上海锐力、沈阳鹏达。

  刘鹤翔

  USG解散

  国内4家体育用品零售商——深圳的龙浩、四川的劲浪、浙江的锐力、沈阳的鹏达联合组建为领跑体育股份公司。“领跑体育”能否领跑国内体育用品市场还很难说,但其与百丽、宝成的体育用品渠道抗衡的意图很明显。在奥运概念的支撑下,中国体育用品市场正在上演一出宏大的情景剧。

  在去年USG成立时,关系良好的4家公司一致认为“领跑”之名既有争做行业第一的希冀,又与体育行业暗合,因此,四川劲浪去年改为四川领跑,沈阳鹏达在今年改为沈阳领跑。

  走进新通路

  近日,一篇题为《耐克、阿迪撒手,体育零售巨头领跑解体》的新闻报道成为热点。但据业内资深人士介绍,这个说法有问题,并非领跑解体,而是领跑与全国另3家公司联合成立的USG解体,实际上这4家公司自己的业务仍在正常运营。而舆论将矛头引向
“深圳领跑”也是有渊源的,因为这家公司“领跑”的名称由来已久,公众眼中的“领跑”多认为就是深圳领跑。然而深圳领跑实际上是指早在2006年就由“深圳龙浩时尚运动产业部”独立出来,并于彼时成立的深圳领跑体育用品有限公司。

  去年10月,福建的特步公司和迪斯尼的消费品事业部达成了协议,特步公司获得迪斯尼的独家授权,在中国区生产和经营迪斯尼SPORTS。获得授权后,设在特步公司的迪斯尼SPORTS营售中心马上开始了全国招商。在短短的几个月内,中心找到了40家授权商。

  在去年USG成立时,关系良好的4家公司一致认为“领跑”之名既有争做行业第一的希冀,又与体育行业暗合,因此,四川劲浪去年改为四川领跑,沈阳鹏达在今年改为沈阳领跑。四川劲浪公司一位中层也这么认为,“比较准确的名称是四川领跑体育。”他强调,公司在宣传品牌方面还是劲浪。“这个项目处于前期,我们没有介入很深就遇到这个突发状况。USG解散对终端经营基本没有影响。只是在整体战略发展上可能有变化或者其他情况。原来4家合起来主要是为了把自己做得更强更大”。他认为主要是为了在国内谋求更大的份额,与百丽、宝成的竞争倒不是重要的,在各自的“势力范围”内他们明显是当地“老大”。

  在40家授权商里,营售中心总监叶双全发现了一个微妙的变化,体育用品连锁商场对他来说正在变得越来越重要。“那些零售巨头已经绕不过去。现在,全国排前十名的体育用品零售公司都在和我们合作。”

  三足鼎立成过眼云烟

  在叶双全的视野里,像云南的奥隆世博这样体育用品连锁商,就是这个行业里的“云南王”。因为在云南,奥隆世博控制了李宁90%、耐克60%、阿迪达斯80%的销售额。迪斯尼SPORTS要进入云南,就必须跟奥隆世博做生意。眼下,奥隆世博还在扩张,它已经打开贵州永利电玩城官网,和广西的地图。

  关于USG解散的原因流传为“后续运营资金不到位,牵头人不准备投资了”。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为,金融危机可能只是表面因素。

  在招商过程中,迪斯尼SPORTS改变了招商策略。采用区域授权,打破了原来以行政区划为基础省级代理方式。“我们的授权方式以国内的区域经济中心为市场区域来授权,即按商圈授权,在福建以南边的厦门和北边的福州为中心,划分了两个市场区域。同样的道理,在广东,我们以深圳、广州、汕头、珠海为中心找了4个代理商。我们以城市群及其管理半径进行划分。”叶双全说。这样做的好处,既能更好地发掘区域市场的价值,同时也使渠道更为扁平化。而区域中心城市,正是那些体育用品专营商快速发展的地方。“我们定位是以一二线城市市场为主覆盖三线城市,而在那里,他们已经有了成熟的通路。”

  四川劲浪在川渝地区有上千家网点,据传营业额过10亿元。沈阳鹏达是东北地区很有实力的经销商。上海锐力起源于温州,主要在华东地区,目前拥有700多家连锁专卖店。深圳领跑是华南地区最大的世界顶级运动品牌代理企业。四家在各自的区域市场苦心经营多年。

  百丽发力

  2007年百丽的成功上市令人瞩目,在立足制造基础上,积极向产业链下游拓展,建立起独立的零售渠道,“滔博体育”不负众望。而宝元背靠为耐克和阿迪达斯生产运动鞋的台湾宝成企业,在占据生产环节的同时用“胜道”努力占领市场渠道。

  今年5月在香港上市后,百丽国际旗下的“百丽体育”已更名为“滔搏体育”。“在惊涛骇浪中搏杀”,在体育用品零售领域,百丽要下大功夫了。

  此种情况下,地方“诸侯”举起联合大旗,重新建立USG品牌不能不说是对此的一大回应。此时,耐克、阿迪达斯、美津浓、匡威等国内外数十种知名体育品牌在大中华区的市场被百丽、宝成、USG的零售店基本瓜分殆尽,中国体育用品零售市场“三足鼎立”。业内人士指出,过去的一年中,这三家零售巨头每一家的销售额都在50亿元以上。

  很多时候,百丽给人的印象只是一个女鞋品牌。而事实上,百丽女鞋只是百丽事业的冰山一角。百丽国际旗下拥有的品牌,还包括思加图、天美意、TATA、FATO;与此同时,百丽还代理经营着五个著名国际品牌——耐克、阿迪达斯、李维斯、香港鞋类名牌JOY&PEACE(真美诗),并独家代理全球分布最广泛的鞋类品牌BATA(拔佳)。除了多品牌经营,百丽集团更令人赞叹的地方是拥有覆盖国内150多个主要城市自营连锁销售网络,在2800多家女鞋店之外,还有1000多家体育用品连锁店。

  USG被寄予厚望,且对2008年奥运年的经营期待甚多,最终倒在奥运之后不能说不可惜。“从此之后,又恢复到地方中小诸侯争霸、群雄逐鹿的时代。百丽的领先地位一时将难以撼动。”一位业界资深人士认为。

  如今的滔搏体育,是耐克和阿迪达斯在国内最大的经销商之一,其强大的终端能力出乎很多国内体育用品企业的料想。上市之后的渠道扩张更是指日可待。

  在体育用品零售市场上,可惜的不只是三足鼎立成过眼云烟,还有零售商做大作强、争取上市的雄心壮志一时间化为泡影。据公开资料显示,上海锐力在2006年引入了外商投资,争取几年内上市。鞋类品牌企业喜得龙公司的副总裁刘鸣,曾旁听过四川劲浪的一场介绍会,他对其老总的雄心壮志留有深刻印象。“他们都是国内鞋服行业销售比较成功的零售商,零售产业的优秀代表。强强联手的效果可能在实际操作过程中遇到很多细节问题。我注意到今年上半年这几家的市场表现没有往年优秀,可能市场反应不好,或者整合的时机不对。”

  今年5月23日,百丽国际在香港挂牌上市后,一夜之间就成了零售市场上穿上水晶鞋的“灰姑娘”。高达670亿港元的总市值,使百丽超越了360亿港元的国美电器,成为港交所市值最大的内地零售类上市公司。

  关于USG解散的原因流传为“后续运营资金不到位,牵头人不准备投资了”。据说USG的总部设在上海,处在风口浪尖的上海锐力(浙江锐力)表示不予回答,总经理吴建光的手机一直处在关机状态,其他3家公司也保持缄默。“金融危机对集团公司的海外其他产业有影响。这个项目因此暂时停止投资,计划稍微搁置一下。”前述四川劲浪人士表示。

  三大巨头现身

  北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为,金融危机可能只是表面因素。“连锁零售每天产生现金流,即便是受到总的投资风险影响,也不用先把会下金蛋的母鸡宰了,甚至卖掉都可能比拆掉合算。深层可能是联盟内部利益分配不均和千丝万缕的纠葛难以妥协,并且这样的经销商联盟动了别人的奶酪。”

  高调上市的百丽并不是国内体育用品零售领域的唯一巨头,台资企业宝成集团更像是深藏不露的深海巨鲸。和滔搏体育相比,宝成旗下的“互动体育”的实力有过之而无不及。

  经销商仍未成熟

  上世纪70年代,教师出身的蔡其瑞在台湾鹿港投入了制鞋事业,经历了岛内经济的“黄金二十年”后,蔡其瑞转战大陆,成立了宝成企业。今天的宝成,已是全球最大的运动鞋加工企业,作为耐克、阿迪达斯、美津浓、彪马等国际知名运动鞋品牌的生产商,在全球拥有100多条生产线的宝成,控制了全球知名品牌近1/4的运动鞋生产,仅东莞和中山两地,员工就达12万人。

  “中国体育市场每年都有30%左右的增长速度。这是一个值得看好的市场,在这个市场上,中国还缺少大型零售连锁巨头。USG是一次失败的尝试,合作模式值得探讨总结。”

  宝成的另一条事业线是体育用品销售。20世纪90年代中期,宝成在广州成立宝元公司,代理美国注册品牌CONVRSE从服装、配件到鞋的全线运动用品。背靠生产巨头宝成,宝元堪称国内最有钱的体育用品零售商。如今,它拥有大约3500家体育用品零售店。

  有消息称,USG主要是由一家叫United in
Sports的私募股权基金支持的,背后的投资人具有Nike、ADIDAS的从业背景,这不能不让人联想到这些品牌公司整合优化销售渠道的意图。“零售行业发展的趋势就是渠道为王。包括品牌、厂商对渠道越来越看重。本身我们在渠道上很有优势,Nike、Adidas无非就是把这个整合一下,将来可能做的更大,我想这是这些品牌的初衷。”四川劲浪人士表示。

  除了百丽和宝成,叶双全还密切关注着国内另一个体育用品通路巨头的诞生。他注意到,去年,国内的4家体育用品零售商——深圳的龙浩、四川的劲浪、浙江的锐力、沈阳的鹏达联合组建起了一家叫“领跑体育”的股份制公司。“领跑体育”能否领跑国内体育用品市场还很难说,但其与百丽、宝成的体育用品渠道抗衡的意图很明显。

  据张庆介绍,体育零售领域的很多形式在中国还没有兴盛。综合性的体育用品卖场只有有限几家在几个城市,特许体育产品的零售分销网络在国内也比较少。另外,包括体验式、仓储式、折扣式卖场等业态没有丰富起来,所以这个领域仍有发展空间。

  作为国内的区域霸主,4家公司的销售业绩均不俗,其中劲浪、锐力的年销售额估计均在10亿元左右。特别是锐力体育,这家成立于1987年的公司是国内最早的耐克、阿迪达斯、锐步等国际著名运动品牌正式授权的连锁零售商。到去年,锐力体育在近10个省、市的连锁店铺已达500多家,也是华东地区连锁店铺最多的国际运动品牌零售商户,仅上海地区就达70多家。

  “中国体育市场每年都有30%左右的增长速度。这是一个值得看好的市场,在这个市场上,中国还缺少大型零售连锁巨头。USG是一次失败的尝试,合作模式值得探讨总结。相信不会影响其他投资人对于体育经销零售领域的投资愿望。”张庆认为。

  现在,这些公司都不想被百丽或者宝元把自己吞了,于是采取联合出击、另立山头的策略。

  体育用品终端市场尚未成熟

  尽管4家合营的“领跑体育”仍不见得是百丽和宝成的对手,但耐克和阿迪达斯等公司也并不会把鸡蛋放在一个篮子里。在这些国际大品牌销售代理权的分配中,“领跑体育”同样得到了相当的份额。有消息说,“领跑体育”今年的销售额将不下20亿元。

  在361℃体育用品公司顾问、北大纵横管理咨询集团合伙人杨振燕看来,且不论投资组合、发展战略、单店选址、商圈管理等问题,单从基本的模式来看,目前的经销商各自为战、小打小闹,不论是200~2000平方米的单店规模,还是人流量、折扣力度,都未达到三四万平方米的理想规模,没有形成连锁式的体育用品商城。经销商还未成为产业链中主导环节,尚未成熟,难以用“三足鼎立”来形容。目前很多人做体育用品零售都是在试探。另外,目前我国处于体育用品高速增长期,仍然完全是品牌主导的状态,只有等发展到高平台期,增速放缓、竞争加剧的时候可能会有分化出强大的经销商的可能。现在消费者的认知仍然是品牌,而不是经销商品牌。

  “对体育用品生产商及原有的代理商而言,三大巨头的出现势必会改变一二线市场的整体格局,就像当年国美和苏宁给全国各地的小家电经销商造成巨大冲击一样。”叶双全说。

  “拿家电业来看,苏宁、国美也是在家电竞争白热化的情况下出现的。现在的体育用品市场远未达到这样的水平。等运动品牌高速成长结束后,5~10年后发展到竞争白热化阶段,这样的零售巨头业态才可能出现。现在这些经销商还没有话语权。”他认为。

  他认为,三足鼎立的局面在明年会清晰起来,“体育用品行业在中国已经有20年了,2008年会是巅峰时刻。”